Pentru că weekendul acesta a avut loc Thai Event, un fel de târg cultural thailandez în centrul Bucureștiului, mi-am luat puțin timp să investighez mai mult subiectul strategiei de țară și cum au folosit gastrodiplomația pentru promovarea turismului în Thailanda.
Evenimentul a fost organizat de Ambasada Regatului Thailanda în România, Departamentul de Comerț și mai multe restaurante thailandeze din oraș. Deși am mai văzut mâncare thailandeză la târguri de mâncare din București, acum mi-a atras atenția faptul că instituțiile care îi reprezintă s-au ocupat cu totul de organizarea evenimentului. M-a dus cu gândul la strategia de stat care a început acum peste 20 de ani, și pe care Thailanda a inventat-o, practic, pentru restul lumii: gastrodiplomația. Iar dacă ai mâncat vreodată pad thai și ai plecat cu gândul „ce-aș vrea să ajung în Thailanda” – felicitări, ai fost exact ținta. Dar să le luăm pe rând.
Thai Culture & Culinary Weekend
Îți spuneam că timp de două zile strada Edgar Quinet din centrul Bucureștiului a fost transformată într-o stradă pietonală cu street food ca în Bangkok. Nu că am apucat să vizitez în orașul, dar îmi imaginez și eu 🙂 Au adus covoare și perne de stat pe jos, pe lângă mese înalte de bar. A fost o scenă unde se petreceau diverse evenimente (cum am văzut la Cristian Șuțu că sâmbătă a fost și reprezentație de muay thai), eu am prins un spectacol de dans cu măști. A fost un singur stand cu mâncare, coadă unică – mi-a plăcut că erau concentrate într-un singur loc. Apoi canapele și fotolii, zona de masaj, într-un spațiu amenajat chiar pe trotuar, haine și bijuterii, ingrediente locale, ghiduri turistice și un photo corner cu un tuktuk.
Am ajuns duminică la prânz, după ce abia se deschisese, și deja era lume la plimbare. A fost o atmosferă drăguță pentru că nu era haos divers cu de toate, ci esența culturii. Ar fi mișto să înceapă un trend cu weekenduri culturale pe Edgar Quinet, mai ales că găzduiește Facultatea de Limbi și Literaturi Străine.
(poze făcute de mine și împrumutate de la Cristian Șuțu)
Am mâncat acolo tom yum cu creveți, pui satay și chifteluțe de pui, și mango sticky rice la desert. Știam că o să-mi placă, a fost o masă delicioasă și nu pot decât să te invit să descoperi mai mult din aceste preparate. Pentru că ele au fost gândite să fie savurate de cât mai mulți oameni și să te facă dependent de ele.
Gastrodiplomația: cum cucerești inimi prin stomac, ca politică externă
În februarie 2002, revista The Economist a folosit pentru prima dată cuvântul „gastrodiplomacy” ca să descrie un program guvernamental thailandez care părea, la prima vedere, bizar: statul își propunea să crească numărul de restaurante thailandeze din întreaga lume. Nu pentru bucătari, nu pentru turism direct, ci ca instrument de politică externă.
Logica e simplă și surprinzător de eficientă: e mai ușor să cucerești inimi și minți prin stomac. Un restaurant thailandez deschis la Sydney, Berlin sau Chicago e, în fond, o mică ambasadă culturală care lucrează zilnic, fără salariu diplomatic. Te obișnuiește cu aromele, îți creează o imagine caldă despre o țară pe care poate n-ai vizitat-o niciodată și, în timp, te împinge spre avion.
Programul s-a numit Global Thai, dublat la scurt timp de campania „Thailand: Kitchen of the World”. Guvernul nu a lăsat lucrurile la voia întâmplării:
- A creat Global Thai Restaurant Company (încă din 2001), cu scopul declarat de a deschide mii de restaurante, după anumite prototipuri: Elephant Jump: Fast-casual dining, Cool Basil: Mid-priced dining și Golden Leaf: Upscale dining with authentic Thai fabrics and art.
- A oferit împrumuturi de până la 3 milioane de dolari prin băncile de stat pentru thailandezii care voiau să deschidă restaurante peste hotare.
- A pus pe picioare școli de gătit pentru a forma bucătari pentru export.
- A lansat Thai SELECT, o certificare oficială de autenticitate, acordată restaurantelor și produselor care respectă rețete și tehnici thailandeze tradiționale, un fel de „denumire de origine” pentru bucătărie. Le găsești în lista de mai jos pe cele din România.
Cifrele spun restul poveștii. Când a început programul, existau în jur de 5.500 de restaurante thailandeze în lume. În zece ani, numărul a depășit 10.000. Datele mai recente ale Departamentului de Comerț Exterior thailandez vorbesc despre 17.478 de restaurante la nivel global, Statele Unite conducând detașat cu aproximativ 6.850 (39% din total). Pentru comparație: în SUA există cea mai mare densitate de restaurante raportată la populația de origine dintre toate bucătăriile etnice, iar în Australia, la un moment dat, aproape un sfert din toate restaurantele erau thailandeze.
Și partea care contează cel mai mult pentru o țară care trăiește din turism: de la lansarea Global Thai s-a înregistrat o creștere de 200% a turismului către Thailanda, iar aproape o treime dintre turiștii noi spun că mâncarea a fost un motiv esențial al vizitei. O estimare des citată sună aproape ca o formulă de marketing: la fiecare milion de oameni care mănâncă la un restaurant thai în lume, vreo 100.000 ajung, mai devreme sau mai târziu, să viziteze Thailanda.
Strategia a funcționat atât de bine încât a devenit model. Coreea de Sud a urmat cu „Korean Cuisine to the World”, Peru cu „Cocina Peruana para el Mundo”, Malaysia cu „Malaysia Kitchen for the World”, Taiwanul cu propria campanie de zeci de milioane. Dar Thailanda a fost prima care a făcut din farfurie un instrument oficial de soft power și încă este etalonul.
Mitul pad thai: să fie un preparat inventat pentru turiști?
De la acest mit am început să aflu mai multe despre gastrodiplomație și toată strategie lor de turism. Pad thai nu e o rețetă veche de sute de ani, transmisă din bunică-n nepoată prin satele Thailandei. E un produs de inginerie națională, cu dată de naștere relativ precisă (anii ’30–’40) și cu un autor instituțional: statul.
Personajul-cheie e Plaek Phibunsongkhram, „Phibun” pe scurt, ofițer ajuns prim-ministru după ce participase la lovitura de stat care a deposedat monarhia de puterea absolută. Phibun voia să construiască o identitate națională puternică într-o țară (pe atunci Siam) înconjurată de colonii britanice și franceze și fragmentată de identități regionale. Și-a schimbat țara la față cu decizii de manual autoritar: a redenumit Siam în Thailanda, a introdus un nou imn, a impus norme „moderne” de comportament — și a comandat un fel de mâncare național.
Pad thai a fost acel fel. Departamentul de Asistență Socială a distribuit rețeta și cărucioare gratuite vânzătorilor stradali, sub sloganul de propagandă „noodle is your lunch” (tăițeii sunt prânzul tău). În paralel, ca parte a campaniei „Buy Thai”, au fost alungați de pe străzi vânzătorii străini, adică, în mare parte, chinezi.
Ironia perfectă: felul ales să reprezinte „thailandezitatea” are rădăcini chinezești. Numele complet original kuay teow pad thai înseamnă, literal, „tăiței de orez prăjiți în stil thailandez”, iar tehnica (tăiței de orez săltați în wok) venise în regiune odată cu imigrația din sudul Chinei. Aproape niciun ingredient „emblematic” nu e local: tamarindul vine din Africa tropicală, arahidele și ardeii iuți din America, fasolea mung din India. Adevărata contribuție thailandeză e echilibrul: acel joc dulce-acru-sărat-iute care definește bucătăria.
Mai era și un calcul practic, foarte concret: în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, o inundație masivă a distrus orezăriile din zona Bangkokului. Tăițeii din orez consumau cam jumătate din cantitatea de orez față de o porție de orez fiert, așa că promovarea lor a fost și o măsură de criză alimentară deghizată în mândrie națională.
Deci de unde „inventat pentru turiști”? Partea aceea vine mult mai târziu și e a doua viață a felului. Prin gastrodiplomație, pad thai a fost ales drept ambasadorul global al bucătăriei: felul pe care îl comandă primul cineva care n-a mai mâncat thailandez niciodată. Pe drumul ăsta, varianta de export s-a îmblânzit pentru palatele occidentale: mai puțin picant, uneori cu sos de soia în locul sosului de pește fermentat, mai dulce. Pad thai-ul pe care îl știe lumea e, în bună măsură, o versiune adaptată ție, nu thailandezilor.
Ceea ce nu face felul mai puțin delicios și nici mai puțin thailandez. Doar îi schimbă povestea: din relicvă autentică, în cel mai longeviv proiect de marketing de țară din istoria modernă. (Și, ca să fim corecți, există și voci de istorici care contestă legătura directă dintre Phibun și rețeta exactă, dar cert e că statul a transformat un fel de tăiței obscur într-un simbol național. Restul e legendă utilă.)
Bangkok, capitala mondială a street food-ului
Dacă gastrodiplomația e strategia, Bangkok e dovada vie. E unul dintre puținele orașe din lume unde mâncarea de stradă e luată în serios și de Ghidul Michelin, cu aceleași criterii ca un restaurant cu față de masă albă.
Orașul are, estimativ, 300.000 de vânzători stradali, iar UNESCO a luat la un moment dat în calcul să-l declare oficial capitala mondială a street food-ului. Aici, scaunul de plastic și restaurantul de fine dining au exact aceeași legitimitate. Cel mai bun exemplu e Jay Fai, bucătăreasa cu ochelari de schi care gătește la două wokuri pe cărbuni, în zona orașului vechi, și care deține o stea Michelin pentru omleta ei cu crab, și am văzut-o cu toții pe Netflix. E singurul stand stradal din Asia care a intrat pe lista Asia’s 50 Best Restaurants, iar coada în fața tarabei ei poate ține și trei ore.
Morala pentru un gurmand: dacă ajungi în Bangkok, mâncarea bună nu se caută în restaurante scumpe. Se caută în coada cea mai lungă de localnici de la cel mai modest cărucior.
Unde mănânci thailandez în București și în România
Bucureștiul nu e Bangkok, dar oferta a crescut vizibil în ultimii ani, de la „singurul restaurant thailandez din oraș” (cum se spunea acum un deceniu) la câteva locuri serioase, plus o mulțime de opțiuni de livrare. Îți las mai jos ce restaurante am încercat sau am salvate ca recomandări de la alții. Menționasem mai sus că este și o listă făcută de autoritățile thailandeze, am menționat să știi de ele:
- Tom Yum – clasic, a fost și la Thai Event și este pe lista Thai select de care am menționat mai sus
- Isan Thai Kitchen – au două locații în București, sunt pe lista Thai selcet
- Kunnai – probabil printre primele restaurante pe care le-am descoperit în oraș
- Tuk Tuk – decor colorat, vibe relaxat.
- Hushimo – bistro mic cu specific asiatic (thailandez, vietnamez, indonezian), dar unde mănânc cel mai des pad thai în oraș
- Soi Thai 31 – street food thai într-un cadru modern, este pe lista Thai select
- Thaime Food Truck – în Pipera, special pentru pauza de prânz, este pe lista Thai select
- Cluj Napoca – My Thai
De unde cumperi ingrediente thailandeze (și ce-ți trebuie ca să începi)
Vestea bună: în ultimii ani a devenit surprinzător de ușor să gătești thai acasă, fără să dai de fiecare dată tura magazinelor.
Online (livrare în toată țara)
- asianbucate.ro
- asiasupermarket.ro
- asianmart.ro
- tasteofasia.ro
- orientalmarket.ro
- happywok.ro
- Magazinele asiatice din zona Colentina / Dragonul Roșu
- METRO
- Mega Image, Carrefour și Auchan țin de regulă brandurile Shan’shi și deSIAM
„Starter pack”-ul de bucătărie thai
Dacă vrei să-ți faci o cămară de bază, pune mâna pe: lapte de cocos, pastă de curry roșu și verde, sos de pește (nam pla), pastă de tamarind, lemongrass, frunze de kaffir lime, galangal (ghimbirul thailandez, diferit ca aromă de cel obișnuit), orez jasmine, tăiței de orez și arahide. Cu astea acoperi 80% din rețetele clasice de la tom yum și curry-uri, până la pad thai.
Ca om de marketing, nu am cum să nu apreciez toată munca și dedicarea pentru această strategie, ale cărei rezultate le vedem clar. Nu mă deranjează că este o campanie pentru că mă bucură rezultatele ei, îmi place mâncarea thailandeză și faptul că mă pot bucura de gustul de lemongrass combinar cu sos de pește și ce au mai inventat ei.
Așa că, data viitoare când iei o gură de pad thai, gândește-te puțin: mănânci un fel de mâncare născut dintr-o lovitură de stat, o inundație și o campanie de propagandă, devenit apoi cel mai eficient ambasador pe care și l-a dorit vreodată o țară. Iar dacă tot te-a prins pofta, știi deja unde să mergi și ce să cumperi.
0 Comments